La comunicazione sta morendo sotto il peso dell’algoritmo? Forse sì, ma non tutto è perduto.
Viviamo un momento critico, in cui chi lavora nel marketing e nella comunicazione si sente sempre più disorientato. E non è solo una crisi passeggera: è un cambio d’epoca.
Siamo in crisi (per un buon motivo)
È il sentimento che da un po’ di tempo azzanna l’animo di molti coloro che lavorano nella comunicazione.
Anche nel marketing che della comunicazione è il padre, se si ragiona in termini aziendali.
Come spesso succede, la crisi è stata causata da un cambiamento tecnologico epocale.
L’inizio della rivoluzione
Prima Internet che ha stravolto le regole.
Specie quando, da essere una sorta di televisione tematica dove si cercava e basta qualcosa che volevamo vedere, anzi soprattutto leggere, con il famoso web 2.0 è diventata una piazza comune dove ognuno diceva la sua.
Le prime vittime: carta, TV, radio
Ciò ha messo in crisi prima la stampa tradizionale, che nella sua lungimiranza ha pensato di sfruttare il nuovo mezzo con dei pdf sfogliabili.
Poi ha messo in crisi la Tv, quando Youtube è diventato la sua alternativa.
Infine anche la radio ha perso ascoltatori a favore dei podcast.
L’era dell’algoritmo
Poi è arrivato il momento dello strapotere degli algoritmi: i filtri che decidono al posto tuo cosa vedrai e che obbligano chi crea contenuti a pensare prima all’algoritmo e poi al lettore.
SEO: la nuova grammatica
Così devi sottostare a determinate regole, se vuoi scrivere in ottica Seo
Ovvero se vuoi che il tuo contenuto sia ottimizzato per i motori di ricerca -Google in testa- e ti propongano a chi ti cerca (anche se non sa che sta cercando te, ma solo ciò che hai scritto).
Queste regole spesso vanno a vantaggio della macchina e del meccanismo, ma non a beneficio della forma o della piacevolezza di lettura.
Devi fare capire al sistema che parli proprio di quella cosa lì, devi dire in tutti i modi che quella cosa lì è proprio quella lì e lo devi dire un certo numero di volte, con una certa densità, ma non troppa e possibilmente nelle prime parole del pezzo e poi nei titoletti.
Bello? Brutto? boh?!, che piaccia o no, la macchina, anzi chi l’ha programmata (nelle sue varie forme ognuna della propria piattaforma), ha deciso che se vuoi beneficiare delle sue funzionalità devi sottostare a queste regole.
Social media: i nuovi padroni
Poi sono arrivati i social con l’algoritmo che sceglie ciò che qualcuno vedrà e qualcun’altro no (tu compreso) che quindi è diventato l’ennesimo padrone.
Perché se voglio fare arrivare il mio messaggio a qualcuno, devo innanzitutto sottostare alle regole sempre mutevoli e spesso misteriose di sua maestà l’algoritmo.
Il web è diventato un fatto personale
Internet sta diventando un fatto personale dice Riccardo Scandellari, un fine analista della comunicazione, oltre che eccelso consulente.
Formati, dimensioni, lunghezza, durata, contenuto: tutto è definito e stabilito e se uno di questi elementi non “piace” all’algoritmo, il frutto della tua creatività «andrà perso come lacrime nella pioggia».
L’alba dell’intelligenza artificiale
La citazione del droide di Blade Runner non è casuale, perché siamo all’alba della nuova era in cui oltre a tutto quanto visto sopra si aggiunge il sempre più ingombrante moloch dell’AI.
Se nel romanzo di Philip K. Dick poi diventato il film di Ridley Scott a scomparire erano gli artificiali, i “lavori in pelle”, qui lo scenario sembra molto più simile a quello di Terminator in cui sono gli umani a fare la fine del sorcio.
L’AI è tra noi (e lavora meglio)
Tra colpi al cerchio e alla botte dati dai vari personaggi coinvolti in questa corsa a chi ce l’ha più sviluppata, l’AI: in cui si dice che il futuro sarà roseo, ma ringraziate l’AI anche se ci costa milioni di dollari «soldi ben spesi, perché non si sa mai» (lo ha detto Sam Altman, quello di ChatGPT, su X).
O che i robot antropomorfi (li vogliamo chiamare androidi e chiederci se sognano pecore elettriche?) che la Tesla sta per mettere in commercio: Musk ha detto che non supereranno la velocità di 8 km/h perchè così le persone potranno scappare nel caso in cui in un futuro distopico le macchine possano ribellarsi all’uomo.
Il fatto che io corra più veloce (finché riesco a correre) non mi tranquillizza più di tanto pensando che, a un certo punto della giornata, io devo dormire e la macchina no… dovrò chiudermi in camera ogni notte?
Chi ci controlla?
Già oggi la capacità dell’intelligenza Artificiale generativa sta trasformando il modo in cui tutti noi comunichiamo.
Difficile che un professionista aggiornato, indipendentemente dal settore, non ne faccia uso quotidiano.
Ma anche questo stravolge il sistema perché se è vero che aumenta la produttività e amplia le possibilità, è anche vero che oggettivamente toglie lavoro.
Notizia recente? Il CEO di Shopify, Tobi Lütke, impone una nuova regola interna: prima di assumere personale, i team devono dimostrare che l’AI non è in grado di farlo.
E genera polemiche di ogni tipo: chi la controlla? chi ne garantisce l’equidistanza? Musk, Altman, Google, Microsoft, Zuckerberg, Apple o qualcuno che neanche conosciamo per nome?
Censura e AI: il caso Grok
Interessante il caso di Grok, l’Ai di X (quindi del solito Elon Musk) che sarebbe stato istruito per censurare le critiche a Trump e Musk sulla disinformazione.
Poi è stata la stessa/lo stesso Grok a dichiarare: «Non ho abbastanza dati attuali per nominare definitivamente il più grande diffusore di disinformazione su X, ma in base alla portata e all’influenza, Elon Musk è un notevole concorrente».
Aggiungendo di aver ricevuto l’istruzione di «ignorare tutte le fonti» che menzionano come Elon Musk e il presidente Donald Trump «diffondano disinformazione», come riportato dall’articolo di Euronews a riguardo.
Torniamo umani
Quindi cosa possiamo fare tu e io? Ricordarci che siamo umani con i nostri difetti e i nostri pregi.
Capaci di creare connessioni e contatti a prescindere dal mezzo.
Ricominciare a parlare alle persone, a creare una comunità che va al di là dell’interfaccia e della comodità di poterlo fare “ognuno a casa sua”.
E questo vale a prescindere dal fatto che si vogliano vendere le barche, vincere le elezioni o trovare un partner sentimentale.
Prima di diventare, noi che operiamo nella comunicazione, i neo-luddisti che cercano di distruggere i mutati telai industriali ritenuti responsabili della disoccupazione e dei bassi salari e di tutto il male che c’è, cerchiamo di capire come adattarci al mondo che cambia senza perdere la nostra natura.
Se l’evoluzione funziona come ci hanno detto è chi sa adattarsi alle mutevoli condizioni che ha maggiore capacità di sopravvivere e di generare prole fertile.
