Il marketing ha un problema di comunicazione.
Spesso usa parole inglesi per concetti semplici.
Cose utili, fondamentali, ma dette più che se fossero supercazzole che concetti reali
E poi si sorprende quando l’imprenditore nautico medio guarda il consulente con la stessa fiducia che riserva alle previsioni meteo basate sull’analisi delle interiora degli uccelli.
Proviamo a fare diversamente.
E nel tradurre cosa intende l’esperto di turno quando usa certe parole hai modo di vedere anche che cosa devi dire quando comunichi.
Esisti? Il primo obiettivo di qualsiasi attività di comunicazione è la visibilità: in gergo, awareness.
Le persone devono sapere che esisti.
Non capire cosa fai, non voler comprare: solo sapere che ci sei.
È il gradino più basso, ma senza di quello non si sale.
L’obiettivo è semplicemente far registrare la tua presenza nella mente delle persone, prima di spiegare cosa fai o proporre un acquisto
Un cantiere che non espone alle fiere, non pubblica niente online e non ha una presenza digitale riconoscibile ha un problema di esistenza percepita.
Poi certo c’è anche il caso in cui uno vede la barca dell’amico, ci sale sopra, se ne innamora e la compra.
Ma è un caso che, seppure reale, è abbastanza sporadico: non ci baserei la mia strategia commerciale.
Sei in lista? Quando qualcuno inizia a valutare un acquisto -un’imbarcazione, un servizio di rimessaggio, un charter- costruisce mentalmente una lista di opzioni.
La fase di interesse (per gli studiati: consideration) è quella in cui decide se ci sei su quella lista o no.
Non basta esistere.
Bisogna essere rilevanti nel momento in cui il cliente sta cercando.
Essere nella maniera più costante possibile davanti agli occhi del potenziale cliente è un sistema infallibile per aumentare la possibilità di essere nella lista.
E questo perché, di base, al nostro cervello non piace fare fatica.
Lo dimostrano vari studi tra cui quelli con cui lo psicologo Daniel Kahneman ha vinto il Nobel per l’economia nel 2002 e di cui si può trovare una bella raccolta nel libro Pensieri lenti e veloci.
Se devo scegliere una cosa e in automatico me ne salta in testa una che mi pare vada bene, perché dovrei compiere lo sforzo di pensarne un’altra?
Hai chiuso? Qui si parla di conversione, ma quella che non ha niente a che vedere con la fede religiosa .
La conversion è il momento in cui l’interesse diventa azione: una firma, una chiamata, un bonifico.
È la fase che tutti misurano (tra quelli che misurano i propri risultati)
Purtroppo spesso è l’unica che misurano e per questo è anche quella su cui si spreca più energia.
Il paradosso: se hai fatto bene le due fasi precedenti, la conversione è quasi, anzi te lo riscrivo in maiuscolo: QUASI una conseguenza.
Se la stai forzando, probabilmente hai saltato qualcosa prima.
Attenzione a due cose.
Uno, conversione non è necessariamente vendita: a volte lo scopo di una campagna è ottenere una richiesta di contatto o di informazione.
D’altra parte: quante barche hai venduto direttamente a un salone nautico e quanti invece contatti hai raccolto.
Due, nella nautica, dove i contratti ballano su cifre enormi e trattative complesse, la conversione richiede una competenza di vendita relazionale e di negoziazione gigantesca.
Il marketing eccezionale porta il lead qualificato, ma non firma i contratti al posto del commerciale.
L’importante è avere chiaro che tipo di conversione intendiamo avere alla fine di ogni attività con questo fine
Tornano? La fidelizzazione (quando incontrate il consulente di turno ditegli retention che così è felice) è la fase che il settore nautico sottovaluta sistematicamente.
Eppure secondo diversi studi citati da Harvard Business Review e ripresi da vari analisti di marketing, acquisire un nuovo cliente può costare almeno 5 volte più che mantenerne uno esistente.
Che svolge anche un altro servizio al cantiere o al professionista nautico: costa meno da gestire, compra più facilmente, porta altri con sé.
I programmi di fidelizzazione nei cantieri si contano sulle dita di una mano.
Le newsletter post-vendita pure.
Il follow-up strutturato dopo una stagione di charter, quasi inesistente.
È un’opportunità enorme. Lasciata lì.
E, guarda la magia: la retention (i clienti che tornano e parlano bene della barca) alimenta direttamente la awareness (nuova visibilità) attraverso il passaparola, che nella nautica è il primo canale di vendita.
Queste quattro fasi sono la struttura di qualsiasi relazione commerciale che funziona nel tempo. POi le hanno formattate come teorie accademiche.
Ma si basano sul funzionamento del nostro cervello.
Che, è bene ricordarlo spesso, ricorre alla ragione solo quando deve giustificare una scelta che emotivamente ha già preso.
Infatti cambiano i canali, cambia il prodotto, cambia il mercato.
Ma la logica, quella no.
